Como reza uno de los axiomas de la comunicación corporativa, tarde o temprano todas las empresas pasan por una crisis de comunicación, por lo que es imprescindible prepararse para afrontarla. A cómo hacerlo dedicó una charla la Universidad San Jorge, que reunió en Zaragoza a tres expertos de reconocida experiencia en tratar este tipo de situaciones: el responsable de comunicación digital del Cuerpo General de Policía, Carlos Fernández Guerra; el director de comunicación de Los tranvías de Zaragoza, Ignacio Iraburu, y su homologo de Calidad Pascual, Francisco Hevia. Las intervenciones de estos tres expertos mostraron otra conocida máxima: que la comunicación de crisis requiere planificación, preparación y profesionalidad. Una idea que se puede desarrollar en las siguientes seis claves.
La comunicación de crisis es ante todo comunicación
Fernández Guerra, responsable de la famosa cuenta en Twitter @policia, incidió especialmente en sus escasos conocimientos técnicos tanto sobre el trabajo policial como sobre programación informática, señalando que su experiencia es "en divulgar, da igual tornillos que seguridad". Si bien, por su parte el
director de comunicación de Calidad Pascual destacaba la importancia, y dificultad, de conocer todos los condicionantes de una gran empresa para poder afrontar sus crisis, la idea común es que la respuesta de crisis debe ser parte de un trabajo integral de comunicación. Así, Fernández Guerra calificó su labor como "un proyecto de comunicación de la A a la Z".
Las crisis hay que reconocerlas
"Uno de los trabajos más importantes es no confundir las crisis comunicativas y de operación" señaló Francisco Hevia. Es decir, que problemas que afectan a la producción, como podría ser una avería en una planta, no tienen por qué llevar a una crisis de comunicación, mientras que circunstancias totalmente ajenas pueden afectar a la imagen de marca. El responsable de comunicación no solo tiene que valorar cuándo debe actuar, sino también evitar "entrar en charcos ajenos" y tener también en cuenta que además del gran público, son grupos de interés, "todos los que se pueden cargar la compañía" y problemas determinados requerirán acciones de comunicación con colectivos como los accionistas o los sindicatos.
Las crisis no deben pillarte desprevenido
La crisis siempre llega como un "caos absoluto" señaló Ignacio Iraburu y Francisco Hevia añadía que puede "pasar de todo y en cualquier momento", por lo que ambos se explayaron en la importancia de la tarea previa de planificación. El director de comunicación del tranvía de Zaragoza señaló que hay que elaborar un mapa de riesgos que contemple todos los casos que pueda vivir la empresa, mientras que Francisco Hevia aconsejó, además, realizar simulacros de crisis posibles y hacer análisis no solo de las crisis propias, sino también de cualquier caso del entorno "para aprender y reflexionar".
La respuesta rápida es fundamental
En palabras de Ignacio Iraburu: "U ordenas el caos de la crisis en el primer momento o estás vencido". Si el primer paso es la tarea previa de planificación, el directivo señalaba que con la crisis ya detectada, lo primero es establecer las prioridades "recordando siempre que lo más importante son los personas"; después preparar a la propia gente de la empresa para dar una respuesta común; y en tercer lugar, trasmitir esta respuesta al exterior lo antes posible "porque el silencio es sospechoso siempre", aunque siempre teniendo en cuenta que cualquier declaración debe estar fundamentada "sin temer decir que algo aún no se sabe". Por su parte el community manager de la Policía señalaba sobre el tema del silencio sospechoso: "No me importa equivocarme, me da pavor quedarme fuera".
Las crisis de comunicación afectan a toda la empresa
Ideas ya comentadas, como la necesidad de dar respuestas de forma colectiva, enlazan con un punto que los tres expertos destacaron como clave: responder a una crisis de comunicación no es labor de un único responsable, sino de toda la empresa, por lo que es especialmente importante atender a la comunicación interna. Así, el director de Calidad Pascual señalaba como su cometido "tener claro con quién tienes que hablar en tu compañía para que la información llegue a quien se requiere". La respuestas a una crisis, resumía Iraburu, debe ser colectiva, unívoca y recordando que lo que se transmite es la imagen de la marca.
Las crisis no se olvidan
Ignacio Iraburu recordaba cómo "después de una crisis hay un periodo de hipersensibilidad en el que hay que tener las reacciones bien engrasadas"; pero incluso pasado este periodo es necesaria una labor de seguimiento y de análisis de cara a la próxima crisis.
(Imagen: Fotografía de bykst, publicada en Pixabay bajo licencia CC-by)
