Merece la pena dedicar un esfuerzo especial para llegar a nuestro público a través de la prensa, la radio y la televisión. Y para lograrlo con la máxima efectividad, es fundamental tener siempre presentes estos cinco puntos.
1. Tener objetivos claros
Aparecer en los medios, sí; pero concretemos: ¿en qué momento?, ¿qué queremos destacar?, ¿a qué público queremos llegar?, ¿nos interesa más que un solo medio hable de nosotros en profundidad o aparecer en varios medios, aunque sea de forma más breve?
Solo considerando preguntas como estas junto a nuestra capacidad de generar noticias se pueden preparar acciones eficaces.
2. Trabajar el contacto con la prensa
El primer paso es preparar una lista de direcciones con los medios de nuestro interés geográfico y temático. Se puede partir de los directorios que ofrecen distintas instituciones y organizaciones como las asociaciones de periodistas, por ejemplo la Agenda de la Comunicación en la web del Gobierno de España.
Es fundamental mantener actualizada nuestra lista e irla ampliando para incluir, por ejemplo, blogs o nuevos programas de televisión.
A largo plazo, la meta es conseguir una relación personal con los profesionales y convertirse en fuente de referencia; pero sin agobiar a nuestros contactos ni intentar comprar su atención. No funciona.
3. Presentar mensajes noticiosos y atractivos
Los periodistas dependen para su trabajo de lo que les cuenten otros. Van a ser receptivos a nuestros mensajes... si entran en los esquemas del trabajo informativo. Nuestro objetivo final puede ser conseguir clientes, pero tenemos que ofrecer noticias, no anuncios.
Además, nuestro mensaje tiene que poder resumirse en un titular que incite a la lectura, buscando alguno de los distintos recursos que llaman la atención.
Otra idea que con los medios da siempre buenos resultados es buscar perchas; es decir, relacionar el mensaje que nos interesa difundir con los asuntos que protagonicen en cada momento el interés público. Por ejemplo, un problema sanitario con carne es el momento para que en los medios aparezca una granja ecológica; una ola de calor puede servir para que se hable de una fábrica de aparatos de aire acondicionado...
Cuidar aspectos como las formas y el diseño, en suma la imagen con la que nos presentamos, también supondrá una ayuda importante.
4. Redactar con estilo periodístico
Los textos que enviemos a los periodistas serán mejor valorados cuanto más se adapten a los criterios informativos. Una nota de prensa debe seguir el esquema de una noticia y en general cualquier escrito (dossieres de prensa, memorias, textos para colaboraciones, invitaciones a actos...) debe mostrar estas cinco ces: corrección lingüística, contenido informativo, claridad, calidad literaria y concisión.
5. Facilitar el trabajo del periodista
Los puntos anteriores son ya una gran ayuda para el trabajo de los periodistas, pero en todo momento, el responsable de comunicación debe preocuparse por facilitarles su labor.
Un punto básico es que cualquier comunicación se indique un nombre y medio de contacto para quien desee ampliar cualquier dato, teléfono y correo; y desde luego atender las peticiones que lleguen.
Para programar nuestras apariciones en los medios no hay que olvidar condicionantes como su ámbito de difusión, su periodicidad o sus características técnicas (algo tan sencillo, como que para salir en televisión nuestra noticia tiene que mostrarse con imágenes).
Y finalmente, en cada caso concreto hay que ofrecer información complementaria como enlaces web o fotografías de calidad.
