Ricardo Pereda es director de Comunicación de la Cámara de Comercio de Zaragoza y presidente de Dircom Aragón; además, trabajó durante años como redactor y luego jefe de la sección de Economía de El Periódico de Aragón y otro de sus cargos actuales es el de vicepresidente de la Asociación de Periodistas de Aragón (APA). De la relación y diferencias entre periodismo y comunicación hablamos en la siguiente entrevista.
Estas en las juntas directivas de Dircom Aragón y la APA, ¿qué relación y diferencias hay entre los profesionales a los que os dirigís?
Dos tercios de los profesionales de la comunicación corporativa vienen de los estudios de Periodismo por lo que la conexión es total; pero es evidente que el clásico gabinete de prensa está muerto y que un gabinete de comunicación efectivo va más allá. Las competencias del periodista son fundamentales para trabajar en comunicación, pero también se exige un conocimiento del mundo de la empresa y la gestión, por ejemplo saber interpretar un balance y una cuenta de resultados, que en la Universidad solo ahora comienza a introducirse.
Dircom se dirige específicamente a directivos y profesionales autónomos, pero aunque defendemos que esta es una función directiva, es claro que no todo el mundo puede ser directivo. Cualquiera que vaya a trabajar como técnico también debe tener estos conocimientos; nosotros siempre defendemos que la comunicación debe estar en manos de profesionales y como la APA lamentamos casos tristes en los que no es así, como los que hemos visto en algunas instituciones de Aragón, eligiendo responsables sin formación.
Una frase tuya es que la comunicación es “una religión con muchos creyentes y pocos practicantes”…
Un estudio de una consultora señaló que más del 75% de las empresas familiares aseguraban que consideraban importante la comunicación, pero que solo el 17% tenían implantada; pero lo mismo pasa incluso en organizaciones de nivel.
Hay dos indicadores claros de que realmente se da importancia a la comunicación: ¿Está el director de comunicación en el comité de dirección? ¿Y tiene presupuesto? Si no es así, se hace una comunicación de tapar agujeros y salir de vez en cuando en los medios, que ahora se completa con actualizar de vez en cuando el Facebook, cuando la comunicación integral incluye la gestión del entorno digital, de la reputación de la marca, la comunicación interna… Es lamentable porque hay muchos buenos profesionales desaprovechados, que podrían hacer mucho más.
¿Crees que es comparable el trabajo de un periodista y de lo que ahora se llama comunicadores? Porque hay visiones que van desde verlos como adversarios hasta la defensa del “periodismo de marca”…
El nombre de comunicador no me gusta mucho, porque confunde una habilidad, con una profesión. Bertín Osborne es un buen comunicador, pero no es lo que defendemos. Mejor hablamos de profesionales de la comunicación corporativa.
Y son dos actividades distintas porque el periodismo de marca no existe. En la frase de Eugenio Scalfari, periodista es gente que le cuenta a la gente lo que le pasa a la gente y el periodismo es hoy más indispensable que nunca. Pero desde luego no comparto las visiones de lados de buenos y malos; el papel del periodista es molestar, pero la comunicación corporativa es respetable si es limpia y transparente.
¿Pero cómo se puede definir entonces qué es la comunicación corporativa?
Explicar lo que es tu organización y gestionar de forma profesional la marca y la reputación. El público no te va a comprar por tu política de amortizaciones financieras, sino por la imagen que se tenga de ti, así que el objetivo es transmitir esa imagen, alineada con lo que haces realmente. Y si no responde a lo que debería ser, no maquillar la realidad, sino trabajar para cambiarlo.
Se trata de ayudar a construir y difundir valores, cuestiones como la imagen de la marca, que se suelen llamar los intangibles de la empresa, aunque cada vez hay mejores instrumentos para medirlos. Aún hay directivos que repiten esa frase de “Lo que no son cuentas, son cuentos”, pero yo siempre respondo: ¿Y tú por qué quieres a un hijo, por su altura o por su simpatía o su alegría?
¿Y cuáles son sus instrumentos?, ¿qué papel siguen jugando todavía los medios para difundir esa imagen en la era de internet?
Es claro que el panorama actual es muy complejo y si antes era unidireccional, de la empresa a medios, gracias al poder de internet no solo hay nuevos canales, sino que la sociedad es cada vez más exigente y tiene un poder que no se imaginaba hace décadas.
Los soportes propios son importantes, pero también gestionar las quejas, las acciones con empleados… Creo que cada vez va a ser más importante el contacto personal, el cara a cara. Por ejemplo, yo prefiero hablar con un compañero personalmente que enviarle un correo electrónico.
Los medios de información siguen siendo uno de los principales instrumentos, pero no es cuestión de enviarles notas de prensa; que son una herramienta, pero no un fin. La relación con ellos debe de ser de confianza, tratando a todo el mundo por igual y sin ocultar información, aunque explicando cuando no se puede hablar de algún tema. No olvidemos que los propios medios también hacen comunicación de ellos mismos
¿Qué consejos darías a los estudiantes o periodistas interesados en trabajar en la comunicación corporativa?
Aparte de formarse más allá de la comunicación, yo recomiendo escribir mucho, aunque no se vaya a publicar en ningún lado es fundamental para avanzar. Aunque el objetivo sea llegar a director de comunicación, recomendaría pasar antes por algún medio, que da un equipaje muy bueno. También es importante un buen conocimiento tecnológico, manejar a nivel alto, programas como los de gestión de redes sociales.
