Siempre contundente, declaraba Gervasio Sánchez en una entrevista para la Asociación de Periodistas de Aragón, "alguien que dirige un gabinete de prensa no puede volver a hacer periodismo, sería pisotear al periodismo. Alguien que ha estado en un gabinete está contaminado". La opinión de Sánchez es de la más duras pero ilustra una de las denuncias/quejas más repetidas entre los profesionales de medios de comunicación: el recelo ante los gabinetes de comunicación, a los que se considera un obstáculo destacado para el trabajo informativo.
Así, en el número 0 de la revista Cuadernos de Periodistas, que significativamente eligió como su primer tema central "Informar para desinformar", se pueden leer críticas como estas: "Si quiere mantener en secreto la información, inunde de datos menores a los medios" (Juan Varela); "casi siempre el primer punto débil está en el uso que se hace de las fuentes (muchas veces gabinetes de comunicación) que, en un proceso más o menos dialéctico, más o menos maliciado, consiguen su propósito de orientar la información resultante conforme a sus intereses" (Carlos G. Reigosa).
Pero la historia también puede contarse desde la otra parte y la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, ha publicado recientemente un pequeño Manual de buenas prácticas en la relación entre los profesionales de la comunicación y los periodistas, en los que se plantea otra pregunta: ¿qué piden a los periodistas desde los gabinetes de comunicación?
Reclamaciones mutuas
Según el estudio de Dircom, las demandas de los profesionales de la comunicación a los periodistas se pueden resumir así.
-Respeto como fuente, no como una barrera.
-Valorar como posible enfoque informativo el punto de vista que se ofrece, el de la empresa.
-Ser objetivo con el contenido, citar al gabinete como fuente y no mencionar a la marca solo en función de si resulta positiva o negativa.
-Contrastar la información que se vaya a publicar.
-No tener consideración especial a los gabinetes de las grandes empresas.
-Decir no desde el principio a los temas que no interesan para ahorrar tiempo y orientar el trabajo del gabinete.
-Reconocer los errores.
-Respetar que a veces no se pueda facilitar toda la información.
-Dar opción a los responsables de comunicación para que respondan y den su versión.
Una lista que trasluce que, contra citas como las arriba señaladas, estos profesionales se consideran poco valorados por los medios. Y si completamos esta lista con la complementaria de las demandas de los periodistas a los responsables de comunicación, algunas tampoco casan con la imagen de los gabinetes como poderosos controladores de los contenidos que les interesan; así se les demanda:
-Aportar información relevante y que no sean solo mensajes impersonales y uniformes.
-No mentir.
-Conocer a fondo el tema que promocionan.
-Conocer a los medios y tener en cuenta sus plazos, tiempos y necesidades.
-Conocer a los periodistas y mantener contacto regular con ellos.
-No discriminar a los periodistas en función del medio para el que trabajan.
-Ser accesible, responder con rapidez y facilitar el contacto con otros representantes de la empresa.
Relación necesaria
Tengo la impresión de que en la negativa visión de los gabinetes de comunicación hay una parte de personalización de los grandes poderes que se oponen a la información (se identifica al gabinete del organismo X o la empresa Y con su política de comunicación, cuando es un instrumento que podría ser utilizado de otra manera) y así se mancha la labor de muchos profesionales que en ONG, asociaciones o empresas tratan de realizar bien su trabajo. Además, se mezclan también factores emocionales, ya que el periodista ve usar las técnicas que le son propias y se relaciona con personas que incluso han sido colegas.
Sí es cierto que los intereses de un gabinete de comunicación, como los de cualquier otra fuente, no van a coincidir plenamente con los de los medios; pero lamentar que dirijan la información periodística es, ante todo, el reconocimiento de un grave fallo de los periodistas y de los medios, que no cumplen entonces con su deber de analizar críticamente y contrastar las fuentes de información.
Resumiendo, el manual de Dircom reclama estas actitudes básicas en la colaboración de periodistas y responsables de comunicación: respeto y comprensión de los diferentes objetivos y funciones, honestidad y colaboración.
Al fin y al cabo, hasta Gervasio Sánchez en la entrevista citada reconocía que la labor de los gabinetes de comunicación no es periodismo, pero "es un trabajo que hecho decentemente es muy bueno".
(La fotografía muestra la portada de los principales periódicos españoles del 28 de enero de 2015; todos sustituyendo las noticias por un anuncio de Banco Santander en un caso que para muchos muestra cómo controlan la información desde las grandes empresas)
