El titular periodístico siempre ha sido un reclamo para atraer lectores y cumplir con esta función es una de las claves de la buena titulación; pero no hay que olvidar que no es la única e igualmente importante es que el titular sea informativo y pertinente. Por eso no son aceptables algunas de las prácticas de lo que se conoce, con otro extranjerismo innecesario más, como clickbait o cebo de clics, que en arras de que el lector vea un contenido sacrifican otros valores igual o más importantes. No es un problema nuevo, pero si agravado por razones como el auge de las redes sociales.
Desde luego, son muy variadas las técnicas del cebo de clics y varias, bien usadas, aumentan el valor del texto y ayudan a que se difunda; pero, en palabras del periodista y editor Gerardo Albarrán: "En la búsqueda de fórmulas ingeniosas no se debe traicionar ni la información ni la ética". Aquí repasaremos algunas correctas e incorrectas.
No a los titulares misteriosos
El caso más extremo y criticado de los titulos que dan la vuelta a las normas clásicas del periodismo y no solo no resumen la noticia, sino que la sustituyen por una frase llamativa que remite al texto (por ejemplo "La increible historia de dos gemelas"). Convierten pues la información en un sobre sorpresa en el que no se sabe lo que te puede tocar y son totalmente rechazables. El experto en ética periodística Javier Darío Restrepo señala que este tipo de titulares incumplen con la misión del periodismo de informar: "engañan al lector, se burlan de él y lo utilizan para cumplir con las metas comerciales del medio de comunicación".
Y si los argumentos éticos y profesionales no bastan, hay datos que muestran que estas prácticas provocan el rechazo del público y por tanto acaban siendo contraproducientes; por ejemplo, las cuentas en Twitter dedicadas a denunciar estas prácticas o el anuncio de Facebook de que se castigarían los titulares misteriosos porque molestan a sus usuarios.
No a los titulares incompletos, pero sí al uso de la intriga
Un titular misterioso puro corre serio riesgo de que lo que cuenta no baste para animar al clic, así que es también común encontrarse con una variante del mismo, el titular que elude el elemento noticioso principal, y que llega a extremos como este.
... y el sustituto de Sara Carbonero en Telecinco es... http://t.co/TVvgRvrNUT pic.twitter.com/r6chukKXJy
— EL MUNDO (@elmundoes) julio 29, 2015
El truco es igualmente condenable por atentatorio contra los principios del periodismo y muestra muy poca confianza en sus autores de que la información que ofrecen vaya a interesar al lector para querer ampliar los detalles. Pero no hay que confundir este recurso con otro legítimo si se utiliza en la dosis correcta: el uso de la intriga.Un buen titular excita la curiosidad por saber más y no debe tampoco pretender contarlo todo, así que un punto de intriga es totalmente apropiado y más atractivo. Puede ser mejor titular: "El ministro de Educación sabe menos ortografía que un niño de doce años" que "El ministro de Educación publica un post con cuatro fallos de ortografía básica".
Cumplir con las expectativas
Por último, un titular siempre debe ser, en definición clásica, la noticia quintaesenciada y no es aceptable ni caer en el sensacionalismo ni destacar un aspecto que luego sea completamente colateral o que no se corresponda con lo que cuenta el cuerpo de la noticia; el titular es una promesa que debe cumplirse. Esta es la clave para que sean apropiados toda la serie de recursos periodísticos, literarios y psicológicos que animan a la lectura y que el título sea un cebo que engorde lectores, no un anzuelo que les hiera.
